Marketing digital: qué es y cómo ganar sin gran presupuesto

Lo que se paga suena mientras le echas monedas. Lo que se construye echa raíces.

Si buscas qué es el marketing digital, vas a encontrar definiciones de todo tipo. La más corta es esta: es todo lo que hace una empresa en internet para que la conozcan, la elijan y la vuelvan a elegir. Su web, su ficha en Google, sus redes, sus anuncios, sus correos y sus reseñas.

Lo que casi ninguna definición cuenta es que no todo eso funciona igual, ni le sirve igual a cualquier empresa. Una parte se paga y desaparece el día que dejas de pagar. Otra se construye y se queda. Y una empresa pequeña o mediana, que no puede competir con el presupuesto de una grande, tiene que saber muy bien en cuál de las dos pone su dinero. De eso va este artículo, con datos, con un par de simuladores y con lo que vemos cada semana trabajando con negocios en Colombia.

1. Qué es el marketing digital (y qué no es)

El marketing digital es la parte del marketing que pasa en internet. Busca lo mismo que el de siempre: que te conozcan, que te prefieran y que te compren. Lo que cambia es dónde ocurre, y que casi todo se puede medir. Estas son las piezas con las que trabaja:

Y una aclaración que conviene hacer pronto: marketing digital no es lo mismo que pautar en redes. Es la confusión más común con la que nos llegan los negocios. Los anuncios son una pieza, y no la primera. Si una empresa invierte en anuncios sin tener nada más, lo que hace es llevar gente hasta una puerta que no existe: la persona se interesa, busca el nombre en Google antes de comprar y no encuentra a nadie detrás. Lo contamos entero en nuestra carta Antes de invertir en publicidad.

2. Pagado, alquilado, propio y ganado

Hay una forma de ordenar todas esas piezas que lo aclara casi todo. Se pregunta cada canal dos cosas: ¿es tuyo? y ¿sigue trabajando si dejas de pagar? De ahí salen cuatro grupos:

• Pagado: pagas por cada vez que te ven o te hacen clic. Cuando paras, se apaga.
• Alquilado: tus perfiles en redes. Los usas tú, pero el alcance y las reglas los pone la plataforma. La propia Facebook lo explicó en su blog para empresas: cada vez que alguien entra tiene unas 1.500 publicaciones que podría ver, y el sistema le enseña unas 300. Quién entra en esas 300 no lo decides tú.
• Propio: tu marca, tu web, tu ficha en Google y tu lista de clientes. Lo controlas y se queda.
• Ganado: las reseñas, las recomendaciones y las posiciones en los resultados normales de Google. No se compra: se merece.

Ponlo a prueba. Toca cada canal y mira a qué grupo va:

Fíjate en una cosa: casi todo lo que hace crecer a una empresa pequeña está en las dos columnas de la derecha. Y casi todo lo que se ofrece cuando alguien dice «quiero hacer marketing digital» está en las dos de la izquierda.

3. La subasta: en la publicidad pesa el bolsillo

Cada vez que alguien busca en Google algo por lo que varias empresas quieren anunciarse, se celebra una subasta en una fracción de segundo. Google lo explica en su ayuda: «En la subasta de anuncios, existen 6 factores principales que determinan cuáles son los anuncios que aparecen y en qué orden». El primero es tu oferta: lo que estás dispuesto a pagar por el clic. El segundo, la calidad de tus anuncios y de la página a la que llevan. Y el último, la competitividad de la subasta: cuantos más compiten por la misma búsqueda, más cuesta.

Google añade algo que es verdad y que conviene no olvidar: con anuncios y páginas muy relevantes puedes quedar por encima de alguien que puja más, pagando menos. Lo vas a ver en el simulador. Pero para aparecer todo el día, todos los días, hace falta presupuesto, y en esa cuenta la empresa grande siempre tiene más. Las cifras lo dejan claro:

Los datos de precio son de Estados Unidos, que es donde se miden con más detalle, pero el mecanismo es el mismo en Colombia: es una subasta, y cuantos más entran, más sube. Ahora, juega tú. Estás en una mañana cualquiera, compitiendo por la misma búsqueda con una cadena nacional y con un competidor mediano:

Lo que enseña el simulador es lo que vemos en la práctica. La puja te puede poner arriba un rato; el presupuesto decide cuánto rato. Y la calidad, que es tu marca, tu web y lo que Google encuentra cuando alguien llega a tu página, hace que cada peso rinda más. Esa parte no se compra en la subasta: se construye antes.

4. Gasto o inversión: lo que queda cuando dejas de pagar

La diferencia de fondo entre la publicidad y la marca no es el precio. Es lo que queda después. Lo que pagas en anuncios funciona mientras pagas: el día que paras, las visitas vuelven a cero. Lo que inviertes en marca, en tu web y en tu posición en Google tarda más en arrancar, pero no se va: se suma mes a mes.

Esto no es solo nuestra experiencia. Les Binet y Peter Field estudiaron para el IPA, el instituto británico de profesionales de la publicidad, 996 campañas de 700 marcas en 83 categorías. Separaron dos tipos de efecto. La activación, los anuncios que buscan la venta ya, da resultados rápidos, estrechos y pequeños. La construcción de marca da resultados más lentos, más amplios y con un retorno mucho mayor. En una revisión de 2018, el reparto que mejor funcionaba ponía el 62 % en marca, y quedarse corto de marca costaba hasta un 56 % de eficacia.

Conviene decirlo con honestidad: son estudios de marcas grandes, sobre todo del Reino Unido, y sus autores no dicen que haya que dejar la publicidad. Dicen que hacen falta las dos cosas y que la que hace crecer la empresa a largo plazo es la marca. Para una empresa pequeña, «construir marca» casi nunca significa grandes campañas en televisión. Significa una identidad clara, una web propia, una ficha de Google cuidada, reseñas y una presencia en los resultados de búsqueda que la grande ni siquiera está peleando.

5. Cómo se le da envergadura a una empresa pequeña

Darle envergadura a una empresa no es aparentar lo que no es. Es que lo que es se vea completo. Hay negocios excelentes que por fuera parecen más pequeños de lo que son: un Instagram con fotos sueltas, un logo que cambia de color según quién lo hizo y ni rastro en Google. Y hay negocios normales que por fuera parecen sólidos, porque todo lo que tocas de ellos dice lo mismo.

La gran empresa compra su tamaño. La pequeña lo puede construir. Cambia de vista y compara:

Ninguna de las cosas de la segunda vista depende de tener más presupuesto que nadie. Dependen de hacerlas bien y en orden. El orden que seguimos en santa marta crea es este, y cada paso tiene su porqué:

1. La marcaAntes de comunicar hay que saber qué se comunica. Sin una identidad de marca clara, cada anuncio y cada publicación dicen una cosa distinta.
2. Un sitio propioUna página web, aunque sea sencilla, y tu negocio en el mapa de Google. Es donde termina la comprobación que hace todo cliente antes de comprar. Si te preguntas cuánto cuesta, aquí lo explicamos con precios: cuánto cuesta una página web en Colombia.
3. Que Google te encuentrePosicionar la web y la ficha para que aparezcas cuando alguien busca lo que vendes. Empieza por poner tu negocio en Google Maps. En Colombia muy pocos negocios lo trabajan en serio: donde en otros países hay guerra abierta, aquí sigue habiendo terreno libre.
4. Ahora sí, la publicidadCon lo anterior hecho, cada peso rinde más y además deja algo detrás. Lo que antes se gastaba, ahora se acumula.

6. Cuándo sí invertir en publicidad

Nada de esto va contra la publicidad. La publicidad funciona: despierta interés, acelera lo que ya existe y, en productos de compra rápida y precio bajo, puede vender directamente. Lo que no puede hacer, ella sola, es construir un negocio. Por eso la pregunta no es «¿publicidad sí o no?», sino cuándo y cuánta.

Tiene sentido invertir en publicidad cuando ya tienes dónde llevar a la gente (una web clara, una ficha con reseñas, una marca que se reconoce), cuando sabes medir qué te trae cada peso y cuando hay un motivo concreto: una temporada, un lanzamiento, una oferta, una zona nueva. Si quieres el paso a paso, lo tienes en cómo hacer publicidad para tu negocio, y para elegir plataforma, Meta Ads o Google Ads.

Y para hacerte una idea de dónde está hoy tu dinero, prueba esto:

Si después de invertir no sabes decir qué te trajo cada peso, el problema no es la publicidad: es que falta medir. Lo contamos en nuestra otra carta, Antes de decidir, medir.

7. Publicidad de pago frente a marca: la comparación

Si hay que resumirlo en una tabla, es esta:

Las dos columnas hacen falta. El error, en una empresa pequeña o mediana, es empezar por la que no acumula nada y quedarse ahí.

Si quieres seguir tirando del hilo, nuestra carta Antes de invertir en publicidad cuenta por qué no empezamos por los anuncios, y el artículo sobre hacer una página web con IA explica todo lo que hace falta para que una web trabaje de verdad. Y para saber en qué punto estás tú, aquí tienes dos tests gratuitos de un par de minutos: uno mide la madurez digital de tu negocio y el otro, cuánto sabes de inteligencia artificial.

Conclusión

El marketing digital no es una carrera de presupuesto, aunque la publicidad sí lo sea. Una empresa pequeña o mediana no le va a ganar a una cadena nacional pujando más. Pero sí puede tener una marca más clara, una web mejor hecha, una ficha con más reseñas y un lugar en Google que la grande ni siquiera está peleando. Y todo eso, a diferencia de un anuncio, sigue ahí el mes que viene.

Así trabajamos en santa marta crea, agencia de marketing digital en Santa Marta. Lo que hacemos tiene nombre: marketing de marca. La marca es la protagonista, no el producto. No construimos campañas. Construimos negocios.